引言

　　一直以德國(guó)**品牌身份傳播的歐典地板，被媒體揭穿為純粹掛羊頭賣狗肉的國(guó)內(nèi)企業(yè)，一夜之間，地板行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)遭遇寒冰。　　地板行業(yè)紛紛叫喊自己是木地板專家，甚至喊出“全球**專家”的霸道口號(hào)，這種雷同的品牌傳播，再次顯示了地板行業(yè)的浮躁心態(tài)�！　�2006年，地板行業(yè)一些有話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)紛紛喊出“地板行業(yè)洗牌”的呼聲，但時(shí)至今日，光聽(tīng)雷聲不見(jiàn)下雨，行業(yè)洗牌始終沒(méi)有展開，行業(yè)依然龍蛇混雜，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌�！　�熱熱鬧鬧的地板行業(yè)，似乎告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：舞臺(tái)很大，你方唱罷我登場(chǎng)，三十年河?xùn)|，三十年河西，所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但是，唱戲的熱鬧，看戲的卻并不認(rèn)為精彩�！　⌒袠I(yè)現(xiàn)狀一：洗牌難　　地板行業(yè)根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，至今依然有幾千家企業(yè)在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)；這一方面說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強(qiáng)，但其實(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平不高，真正殘酷的火拼時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)；還有一個(gè)不容忽視的是，行業(yè)的整體利潤(rùn)暫時(shí)還很可觀，所以才會(huì)有這么多的企業(yè)進(jìn)入�！　∫�?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者太多，市場(chǎng)占有率相對(duì)比較分散，行業(yè)內(nèi)缺乏真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，而自2005年開始，各地板品牌相繼喊出的行業(yè)洗牌，其緣由是大家都想爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)洗牌者，因?yàn)橄磁普呖梢越�立新的游戲�?guī)則，從而獲得優(yōu)勢(shì)地位。但按照現(xiàn)在的地板市場(chǎng)情況來(lái)看，卻沒(méi)有哪一家企業(yè)很技術(shù)地發(fā)動(dòng)行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)，大部分只是盲目地喊口號(hào)。競(jìng)爭(zhēng)者眾多、占有率分散、營(yíng)銷水平低以及渠道模式單一等特點(diǎn)，直接導(dǎo)致了雖然行業(yè)雜亂卻難以洗牌成功的真正原因。

　　行業(yè)現(xiàn)狀二：營(yíng)銷單一　　木地板行業(yè)的營(yíng)銷推廣，現(xiàn)在看來(lái)促銷是其**重要的方式。但促銷的癥結(jié)還是在價(jià)格上，有的廠商居然打出了“1元”地板的促銷活動(dòng)，雖然這只是一個(gè)噱頭，但充分說(shuō)明這個(gè)行業(yè)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有充分地體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。強(qiáng)化地板廠家與實(shí)木復(fù)合地板廠家買贈(zèng)、降價(jià)活動(dòng)普遍，而實(shí)木地板廠家在促銷上相對(duì)較少，即使降價(jià)，也是在處理庫(kù)存。幾乎每個(gè)市場(chǎng)促銷活動(dòng)不斷，但做活動(dòng)的廠家以新興品牌和二線品牌為主，雖然一線品牌也有活動(dòng)，但從規(guī)模到力度都不是很大。從活動(dòng)的形式來(lái)看，無(wú)非就是買贈(zèng)、降價(jià)、打折等。就目前木地板市場(chǎng)來(lái)看，促銷活動(dòng)頻繁，但都在低層次競(jìng)爭(zhēng)上，沒(méi)有從營(yíng)銷的角度有計(jì)劃地進(jìn)行。除此之外，請(qǐng)明星代言也是地板行業(yè)營(yíng)銷推廣的一大特色，且參與明星角逐的企業(yè)越來(lái)越多，“腕兒”也越來(lái)越大。無(wú)論品牌大小，明星成了地板企業(yè)相互較量的一個(gè)焦點(diǎn)，于是乎朱茵代言菲林格爾、關(guān)之琳代言德?tīng)柕匕?/a>、李嘉欣的笑容上了肯帝亞地板的畫報(bào)，更有許許多多讓人應(yīng)接不暇的明星臉孔。

　　行業(yè)現(xiàn)狀三：亟須營(yíng)銷刺激　　從上面的分析我們不難看出，地板行業(yè)已經(jīng)處于一種單靠行業(yè)內(nèi)企業(yè)自身無(wú)法突破的困局之中，很多企業(yè)的營(yíng)銷手法都走入了一種行業(yè)怪圈，即你看我，我看你，行業(yè)就看排頭兵，直到現(xiàn)在還沒(méi)有一家具有前瞻性的企業(yè)來(lái)破這個(gè)局�！　∨c此同時(shí)，經(jīng)過(guò)**近兩三年的努力，行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)一改往日的浮躁氣息，開始在市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張，渠道的管理也進(jìn)入深耕階段，如大自然、安信、北美楓情、凱萊木業(yè)、宜華木業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)在全國(guó)各個(gè)城市建立了自己的專賣店，市場(chǎng)份額也有了很大的提高，在市場(chǎng)的管理以及品牌的傳播理念上也有了一些進(jìn)步�！　∪魏问挛锏陌l(fā)展都有其一定的規(guī)律，商業(yè)發(fā)展也是如此，當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到了一定的局限，往往會(huì)出現(xiàn)一種新的力量，這時(shí)，一點(diǎn)外力的觸發(fā)就能夠引爆這種力量，以推動(dòng)行業(yè)格局的巨變，這就是營(yíng)銷破局——一條反常規(guī)的道路——總是有一家具有戰(zhàn)略思想的企業(yè)會(huì)站出來(lái)打破整個(gè)行業(yè)的原有格局或既有秩序，勇做一個(gè)行業(yè)的攪局者，搶奪話語(yǔ)權(quán)，制定行業(yè)新秩序， 從而完成企業(yè)本身的市場(chǎng)突圍，使自身品牌躍上一個(gè)新的起點(diǎn)……

敬請(qǐng)關(guān)注下期系列報(bào)道——營(yíng)銷破局支招�。ǖ驴疲�