本報(bào)訊  奧運(yùn)年是今年的一個(gè)熱門話題，各類商業(yè)性?shī)W運(yùn)促銷也是硝煙四起。據(jù)了解，雖然今年的奧運(yùn)贊助費(fèi)用相對(duì)數(shù)量下調(diào)了不少，但**數(shù)量依然令人咋舌，這對(duì)于對(duì)現(xiàn)金流質(zhì)量要求甚高的地板行業(yè)而言，依然是難以承受之重。

　　按一般測(cè)算，如果贊助費(fèi)用加上推廣費(fèi)用占到企業(yè)日�，F(xiàn)金流量的30％，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就將成倍增加。縱觀中國(guó)地板行業(yè)，沒有一家企業(yè)能夠達(dá)到既能高效贊助又能安全運(yùn)營(yíng)的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，近來，德爾由于拖欠贊助款項(xiàng)而被降級(jí)的傳言，也從側(cè)面給予了一個(gè)很好的例證。 

　　雖然贊助經(jīng)費(fèi)是地板行業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷的“攔路虎”，但也絕非繞不過去。地板企業(yè)仍然可以根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，以及品牌發(fā)展戰(zhàn)略的定位，參與08奧運(yùn)營(yíng)銷（更主要是為以后更多次的奧運(yùn)營(yíng)銷提供思路）。

　　全國(guó)性品牌要尋找合適的“支點(diǎn)”

　　對(duì)于地板行業(yè)全國(guó)品牌而言，往往亟須找到一個(gè)與自己身份符合的品牌傳播“支點(diǎn)”。運(yùn)用太極中的原理就是“借力打力”的借力點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)不能標(biāo)準(zhǔn)太高，但也絕不能太過低層，這種“取法其中，得乎其上”的做法對(duì)地板行業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷來說，往往又具有事半功倍的效果。

　　例如，根據(jù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的系統(tǒng)測(cè)算，并結(jié)合企業(yè)三至五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，聯(lián)手奧運(yùn)會(huì)國(guó)家代表團(tuán)或奧運(yùn)具體參賽項(xiàng)目就是一個(gè)明智的選擇。金六福當(dāng)初就是以雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴及**慶功酒的贊助戰(zhàn)略而大獲成功，大自然地板聯(lián)手國(guó)家自行車隊(duì)，歐圣贊助國(guó)家體操隊(duì)也是對(duì)此策略的舉一反三，這種做法在傳播面有效的深層動(dòng)因是，以關(guān)聯(lián)大體育的贊助行為，完成對(duì)奧運(yùn)概念的有效滲透。 

　　這種關(guān)聯(lián)策略，完成的是在傳播內(nèi)容上對(duì)奧運(yùn)概念的滲透，從資源成本上考慮，節(jié)省下來的也只是贊助費(fèi)用，而推廣資源則需要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，在后續(xù)的時(shí)間和地域上加以合理分配。 

　　出口型企業(yè)要從**度和企業(yè)資質(zhì)綜合考慮

　　外銷主導(dǎo)型地板企業(yè)需要從**度和資質(zhì)雙重方面來深層關(guān)聯(lián)奧運(yùn)概念。也就是說，外銷型產(chǎn)品**需要解決的是**度問題，那么在奧運(yùn)舉辦城市進(jìn)行大面積針對(duì)性的宣傳推廣，就顯得非常重要。

　　1996年，作為非奧運(yùn)贊助商的耐克在奧運(yùn)舉辦地亞特蘭大，因?yàn)殚_展規(guī)模浩大的地面宣傳推廣而大出風(fēng)頭，鋪天蓋地的戶外廣告加上新穎別致的“耐克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，給人留下了深刻印象。據(jù)后來調(diào)查顯示，有65％以上的游客誤認(rèn)為耐克是奧運(yùn)贊助商，相比之下，花費(fèi)了巨額贊助費(fèi)用的阿迪達(dá)斯反而顏面掃地。 

　　另外，購(gòu)買奧運(yùn)時(shí)段電視廣告插播權(quán)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。雖然奧運(yùn)期間的電視傳播費(fèi)用亦高得驚人，但相比于奧運(yùn)贊助費(fèi)，依然顯得十分“矜持”，更重要的是，它完成了對(duì)傳播內(nèi)容和傳播行為的雙重占領(lǐng)。富士膠卷在1996年購(gòu)買奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，一度將奧運(yùn)贊助商柯達(dá)的聲勢(shì)壓了下去，再次上演非贊助企業(yè)超過贊助企業(yè)的營(yíng)銷案例。 

　　出口主導(dǎo)型企業(yè)還需要解決品牌資質(zhì)難題。多數(shù)時(shí)候，外國(guó)消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)實(shí)力和品牌資質(zhì)的要求，甚至超過產(chǎn)品本身。因此，參與對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館地板招標(biāo)項(xiàng)目的應(yīng)標(biāo)成功，對(duì)國(guó)外買家而言具有**參照意義，是企業(yè)通過奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略拓展增強(qiáng)出口市場(chǎng)品牌影響力的又一砝碼。 

　　區(qū)域強(qiáng)勢(shì)型企業(yè)聚焦目標(biāo)有效利用資源

　　相比前兩類企業(yè)而言，區(qū)域型地板企業(yè)的可用資源是比較有限的，但由于目標(biāo)能夠聚焦，在依靠有限資源有效參與奧運(yùn)營(yíng)銷上亦大有文章可做。例如，邀請(qǐng)具有潛力或者在區(qū)域范圍內(nèi)具有影響力的奧運(yùn)選手出任形象代言，嫁接選手的影響力和對(duì)該選手奧運(yùn)成績(jī)的預(yù)判，完成品牌與奧運(yùn)概念的持續(xù)對(duì)接。

　　另外，選擇那些具有潛力的奧運(yùn)選手對(duì)區(qū)域地板企業(yè)而言，是具有品牌戰(zhàn)略意義的。**費(fèi)用合理，由于該選手暫時(shí)未能成為炙手可熱的明星，代言費(fèi)用一般不會(huì)太高；其次，能夠有效實(shí)現(xiàn)選手個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的緊密結(jié)合。

　　選手名氣不大，選擇與之合作的企業(yè)就少，這時(shí)候介入，能夠給消費(fèi)者形成先入為主的**印象。當(dāng)然，這里面的風(fēng)險(xiǎn)也是不言而喻的，企業(yè)能夠隨著選手的成功而成功，也可能隨著運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)上的失利而一蹶不振，這就需要一個(gè)預(yù)先判斷的過程，同時(shí)，通過后續(xù)有組織的公關(guān)活動(dòng)也能避免一些負(fù)面影響。 

　　以上三種方案，只是綜合各方面的信息之后而做的一點(diǎn)小小的闡述，但是此種方式在實(shí)質(zhì)上是通過對(duì)奧運(yùn)概念某個(gè)層面的有效介入，能夠合理地解決目前中國(guó)地板企業(yè)普遍面臨的營(yíng)銷資源缺乏的問題，同時(shí)又能夠完成對(duì)奧運(yùn)概念的有效搶占。

　　奧運(yùn)對(duì)于消費(fèi)大眾而言，更多意義是來自于心理層面的，而地板行業(yè)作為一個(gè)消費(fèi)者平日不太關(guān)注而購(gòu)買時(shí)又強(qiáng)勢(shì)關(guān)注的“低關(guān)注、高參與、深涉性”行業(yè)，與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)也只能解決品牌信任感問題，地板企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更多地需要依靠精細(xì)的系統(tǒng)營(yíng)銷來加以解決。（本報(bào)記者  易凝）