上海人既要面子又要里子——訪金盛國(guó)際家居總經(jīng)理陳軍
作為在上海打拼的江蘇人，陳軍用一句話精辟地概括了上海人及新上海人的消費(fèi)者習(xí)慣：既要面子又要里子！即買東西既要品牌，又要質(zhì)量，價(jià)格還要適中。作為從采購(gòu)一步步做上來(lái)的總經(jīng)理，陳軍對(duì)所進(jìn)駐品牌了如指掌，往往能一針見血地指出癥結(jié)所在。
【記者】：據(jù)了解目前金盛在上海有兩個(gè)店，一個(gè)銅川，一個(gè)在銀都。為何這樣布局？目前是怎么個(gè)操作模式？
【陳軍】：銅川店是老店，已成熟運(yùn)轉(zhuǎn)，銀都店是新開的，以總部基地為目標(biāo)，以前也沒這樣做過(guò)，但由于現(xiàn)在行業(yè)分得很細(xì)，我們的賣場(chǎng)也分家具和建材兩大塊，對(duì)于建材這一塊，我們目前以陶瓷總部為主。這樣布局主要是考慮到上海很多舊的建材市場(chǎng)都在拆遷、整改，我們的銀都店能起到輻射華東的作用，可以作為企業(yè)的華東區(qū)總部基地。因?yàn)檫@里交通便利，到寧波、杭州、蘇州、南通等附近城市非常方便。目前由于交通原因?qū)α闶塾杏绊�，但家裝、工裝渠道運(yùn)轉(zhuǎn)得非常好，銀都店的二期完成后，會(huì)有很大的發(fā)展空間。目前家居建材混業(yè)經(jīng)營(yíng)在全國(guó)開店的就是居然、紅星和金盛，在經(jīng)營(yíng)理念上，紅星、金盛兩家較相近，我們都更傾向于做品牌化、精品形象店的感覺。
【記者】：為何沒有選擇浦東或已經(jīng)成熟悉的宜山商圈？
【陳軍】：浦東那片對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不具輻射能力，因此基本沒有在那片選址的。我2000年來(lái)上海時(shí)宜山路還沒有完全成形，原來(lái)是北京東路一條街賣建材，宜山商圈由于交通問題，不適宜大物流，所以建形象店更傾向在外圍，這里成本低，只有宜山路一帶的1/5甚至1/6，交通運(yùn)輸也更為方便。
【記者】：能否介紹一下上海人的消費(fèi)習(xí)慣？
【陳軍】：可總結(jié)為既要面子又要里子。即品牌要有、質(zhì)量要好，價(jià)格還要適中，現(xiàn)在外地人在上海所占比例越來(lái)越大，上海本地人買房不多，外地人買的多，這類新上海人，消費(fèi)也跟著上海人學(xué)。所以不管你的品牌、產(chǎn)品在全國(guó)其他地方怎么樣，要上海消費(fèi)者認(rèn)可你才行，客戶說(shuō)你好才行。
【記者】：目前上海市場(chǎng)對(duì)各地陶瓷品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？
【陳軍】：一直是諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克穩(wěn)居前列，以前是現(xiàn)在還是。2007年以前，上海設(shè)計(jì)師基本對(duì)廣東品牌不了解。上海人又因浦東市場(chǎng)多賣三四線產(chǎn)品，雜牌的多，而廣東又有不少陶瓷品牌在那一片，因此對(duì)整個(gè)廣東品牌影響都較不好，加之那時(shí)廣東品牌基本在上海都沒個(gè)像樣的店，整體賣得并不好。廣東的衛(wèi)浴品牌在上海也還不行。
【記者】：聽說(shuō)您為廣東陶瓷品牌在上海的形象提升做了不少事，能否談?wù)劊?/p>
【陳軍】：這兩年金盛主要做兩件事，一是凈化品牌環(huán)境，雜牌沒讓進(jìn)駐賣場(chǎng)，二是明確品牌定位——幫助企業(yè)推廣品牌，提升形象。
為解決廣東磚在上海的地位問題，我們特地請(qǐng)尹虹博士過(guò)來(lái)演講，宣傳廣東品牌，我們還把上海家裝協(xié)會(huì)的材料推廣中心設(shè)在銀都店，直接為材料商服務(wù)。每年組織家裝、工裝設(shè)計(jì)師到廣東考慮，了解廣東品牌。幫助他們?cè)谏虾＝ㄇ�，告訴他們哪里適宜做零售，并進(jìn)行店員、店長(zhǎng)培訓(xùn)，讓上海相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)陪同拜訪家裝公司、房地產(chǎn)企業(yè)等，建立密切聯(lián)系。同時(shí)要求廣東品牌重視終端店面的形象，馬可波羅、歐神諾、東鵬、金意陶、博德等廣東品牌這兩年的終端店面都有所改觀，博德在07、08年的銷量就比以前大了許多。蒙娜麗莎在上海的形象店就建得比諾貝爾、亞細(xì)亞的店面還好，馬可波羅、東鵬、金意陶甚至在全國(guó)刮起了提升終端形象店的旋風(fēng)，這些都為廣東品牌在行業(yè)帶來(lái)正面影響。
【記者】：據(jù)您了解，目前廣東品牌在上海的排名情況如何？
【陳軍】：目前在上海排名靠前的有馬可波羅、東鵬、博德、羅丹（L&D）、金意陶、蒙娜麗莎、歐神諾等，不過(guò)都在七八名左右，四五名之后。在終端的影響力來(lái)說(shuō)，始終華東品牌較強(qiáng)，他們的店面裝修好，產(chǎn)品花色好，質(zhì)量又過(guò)硬，也注重品牌推廣。
某些廣東老品牌的投入還是不夠，一方面經(jīng)銷商還多是夫妻公司，沒有好的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，另一方面廠家對(duì)這樣的經(jīng)銷商投入也不多，以至很多在行業(yè)赫赫有名的廣東品牌，至今在上海仍沒有個(gè)拿得出手的終端店。
【記者】：目前金盛進(jìn)駐的品牌情況如何？展示面積一般多大？
【陳軍】：金盛目前以廣東品牌和華東幾個(gè)品牌為主，總量以廣東品牌居多，但單一品牌的銷量還是沒法與華東品牌比。展示面積基本在1000至2500平方米之間，有辦公配套，展示在一樓，二樓以上是辦公區(qū)和宿舍。每個(gè)公司有好幾個(gè)部，如家裝部、工程部、網(wǎng)絡(luò)部（團(tuán)購(gòu)）等。
【記者】：您對(duì)陶瓷企業(yè)和入駐商家有何建議？
【陳軍】：要做好上海市場(chǎng)，光注重銷售還不夠，更要注重品牌的終端形象以及營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行。企業(yè)最好能在上海有形象店，比如在成本相對(duì)較低的地區(qū)做大店、形象店。其次要拉近產(chǎn)品與設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者之間的距離，讓家裝、工裝設(shè)計(jì)師充分了解產(chǎn)品，讓企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師多與家裝、工裝設(shè)計(jì)師交流，了解消費(fèi)者需求。此外，要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的輔導(dǎo)培訓(xùn)，包括店面展示、銷售指引等。金意陶的老總何乾連開員工總結(jié)會(huì)都過(guò)來(lái)，可見人家對(duì)終端的重視程度。
對(duì)經(jīng)銷商而言，目前的營(yíng)銷策劃能力還不夠，很多經(jīng)銷商沒有自己的市場(chǎng)部，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后。目前金意陶、東鵬的上海經(jīng)銷商有自己的市場(chǎng)部，他們可以獨(dú)立搞活動(dòng)，因?yàn)槲覀儾荒芡耆揽渴袌?chǎng)搞活動(dòng)，自己也要有。
