圈內(nèi)經(jīng)常有人說(shuō)櫥柜是最難做的行業(yè)，有些人進(jìn)入櫥柜行業(yè)時(shí)很有實(shí)力，卻并未取得想象中的成功，有些人經(jīng)營(yíng)其他行業(yè)非常成功，進(jìn)入櫥柜行業(yè)做得并不理想。筆者進(jìn)入櫥柜行業(yè)多年，深入分析研究本行業(yè)，認(rèn)為并非是這個(gè)行業(yè)特別難做，而是很多人并未認(rèn)清這個(gè)行業(yè)特殊性，其實(shí)，只要找準(zhǔn)了這個(gè)行業(yè)成功的關(guān)鍵要素，將相關(guān)方面的工作做好，成功就是順理成章的事情。 　　行業(yè)有其特殊性 　　以下從櫥柜行業(yè)本身的特性和該行業(yè)消費(fèi)行為的特點(diǎn)來(lái)分析櫥柜行業(yè)不同于其他行業(yè)的特殊性。 　　1.全定制產(chǎn)品。櫥柜是全定制產(chǎn)品，廠家根據(jù)客戶的需求，專門(mén)為其設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出其需要的產(chǎn)品。這與絕大部分其他行業(yè)，將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再通過(guò)某種渠道銷售給客戶完全不同。 　　2.關(guān)注度低，重要性高。櫥柜是客戶有需求時(shí)才會(huì)關(guān)注的行業(yè)，客戶不裝修時(shí)從不關(guān)心有什么櫥柜廠家和櫥柜產(chǎn)品，但是客戶一旦有需求，就會(huì)從各方面尋找了解信息，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中投入大量的時(shí)間和精力。 　　這是因?yàn)椋�一是櫥柜是一�?xiàng)大宗消費(fèi)，花錢(qián)不少，當(dāng)然不能馬虎，二是櫥柜要滿足客戶及其家人在廚房的功能需求和裝飾需求，復(fù)雜而且重要。 　　3.“四不像”行業(yè)。櫥柜行業(yè)是新興行業(yè)，從產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為看，在裝修一開(kāi)始就要決定，比較類似建材業(yè)；從櫥柜行業(yè)提供的產(chǎn)品來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)是家具業(yè)；其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)會(huì)有相當(dāng)一部分在客戶家里現(xiàn)場(chǎng)完成，需要櫥柜企業(yè)把它當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)對(duì)待；櫥柜的時(shí)尚性含量高，櫥柜的顏色、設(shè)計(jì)的更新速度非�？�，從這個(gè)角度講櫥柜很像時(shí)裝之類的時(shí)尚行業(yè)。這些特點(diǎn)使櫥柜行業(yè)與這些行業(yè)有相通的可以借鑒的地方，但卻不能完全照搬他們的成功模式。 　　行業(yè)成功關(guān)鍵六要素 　　櫥柜企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一，沒(méi)有現(xiàn)成的公式告訴經(jīng)營(yíng)者如何成功，多數(shù)營(yíng)銷學(xué)專家對(duì)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有很深的了解，簡(jiǎn)單套用有關(guān)理論，結(jié)果往往南轅北轍，使人啼笑皆非。鑒于櫥柜行業(yè)的這些特殊性，我們以KSFs（KeySuccessFactors行業(yè)關(guān)鍵成功要素）為分析工具，歸納了櫥柜行業(yè)的成功關(guān)鍵六大要素：設(shè)計(jì)、品牌、渠道、體系、服務(wù)、知識(shí)，這六大要素構(gòu)成了櫥柜行業(yè)成功的關(guān)鍵要素。 　　一、設(shè)計(jì) 　　這里講的設(shè)計(jì)不是替客戶的設(shè)計(jì)，客戶的設(shè)計(jì)應(yīng)屬于銷售的環(huán)節(jié)，目前櫥柜行業(yè)真正對(duì)客戶有設(shè)計(jì)服務(wù)的很少。這里所說(shuō)的設(shè)計(jì)指的是展廳裝修設(shè)計(jì)、樣品設(shè)計(jì)和其他展示元素的集合。 　　對(duì)于櫥柜經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，展廳的作用是吸引客戶關(guān)注、與客戶交流，最終銷售產(chǎn)品而賺取利潤(rùn)的地方。 　　由于大多數(shù)消費(fèi)者在選擇櫥柜時(shí)沒(méi)有明確的品牌識(shí)別和指定認(rèn)購(gòu)概念，消費(fèi)者通過(guò)櫥柜企業(yè)的展廳以及展廳的產(chǎn)品對(duì)該企業(yè)形成第一印象，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，也主導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)其品牌記憶的內(nèi)容。 　　我們?cè)趯?duì)櫥柜店進(jìn)店客戶的長(zhǎng)期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)： 　　影響客戶是否購(gòu)買(mǎi)的因素中，櫥柜的款式設(shè)計(jì)高居首位；60%的客戶在購(gòu)買(mǎi)櫥柜產(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)做出決定的。由此，這里把櫥柜企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與展示能力放在櫥柜企業(yè)的成功條件的首位。 　二、品牌 　　櫥柜企業(yè)的品牌塑造與品牌形象對(duì)產(chǎn)品的銷售的推動(dòng)力是非常強(qiáng)大的。首先，消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。對(duì)于櫥柜這一花費(fèi)大卻知之甚少的商品，多數(shù)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候心里是不踏實(shí)的。這種情況下，消費(fèi)者會(huì)本能地選擇相對(duì)有信賴感的品牌產(chǎn)品。其次，對(duì)同類櫥柜產(chǎn)品的品牌產(chǎn)品，他們?cè)敢飧冻龈�多的價(jià)格。有相當(dāng)部分消費(fèi)者通過(guò)各種媒體的傳播效果來(lái)認(rèn)知櫥柜品牌的知名度和企業(yè)實(shí)力。在媒體上出現(xiàn)的頻率越高，這部分消費(fèi)者就越認(rèn)為是品牌，相反就認(rèn)為是雜牌子。經(jīng)調(diào)查研究，同樣配置的產(chǎn)品，品牌比非品牌的價(jià)格會(huì)高出20%--100%。自然而然，品牌產(chǎn)品較非品牌產(chǎn)品所獲得的收益也就高出很多。 　　櫥柜企業(yè)該如何建立品牌，如何向客戶傳播品牌呢？其一，重視展示形象。通過(guò)對(duì)展廳以及產(chǎn)品的展示與設(shè)計(jì)等形成品牌印象。其二，有效運(yùn)用媒體。櫥柜品牌傳播可用到的媒體包括：報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等。報(bào)紙對(duì)促銷信息的傳播非常有效；雜志可用于品牌的時(shí)尚形象傳播；電視比較直觀；網(wǎng)絡(luò)傳播受眾參與程度高，互動(dòng)性好；小區(qū)短信可以有效地將信息傳遞給特定人群。 　　三、渠道 　　櫥柜銷售有七大渠道，這七大渠道櫥柜企業(yè)不一定要每個(gè)渠道都做得很好，但是一般應(yīng)該把銷售建立在3-5個(gè)渠道中，至少應(yīng)該在1-2個(gè)渠道里做得非常好。 　　1.專賣店。這是幾乎所有櫥柜企業(yè)都會(huì)運(yùn)用的銷售渠道，也是絕大部分櫥柜企業(yè)都比較熟悉的渠道。 　　2.超市。理論上講，超市由于其物超所值及值得信賴的特點(diǎn)，建材家居類的產(chǎn)品相當(dāng)數(shù)量的顧客傾向與在超市中購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)現(xiàn)實(shí)中大部分建材超市櫥柜賣得并不便宜，銷售卻依然可觀。 　　3.小區(qū)�，F(xiàn)代社會(huì)，人越來(lái)越懶，小區(qū)促銷減少了客戶購(gòu)買(mǎi)投入的時(shí)間和精力。 　　4.家裝公司設(shè)計(jì)師；消費(fèi)者對(duì)于關(guān)注度低、重要性高的行業(yè)來(lái)講，很容易受到專業(yè)人士的影響，這個(gè)專業(yè)人士通常就是家裝設(shè)計(jì)師。 　　5.為家裝公司提供配套。 　　6.與房地產(chǎn)配套的工程單，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這部分的比例越來(lái)越高。 　　7.團(tuán)購(gòu)。主要是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，消費(fèi)者自發(fā)組織起來(lái)與廠家討價(jià)還價(jià)的銷售模式，在很多地方已經(jīng)非常盛行。這種新興的銷售渠道已經(jīng)顯示出它的優(yōu)勢(shì)。 　　四、體系 　　這里講的體系包括櫥柜企業(yè)的產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)體系。產(chǎn)品體系關(guān)鍵是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。櫥柜是定制產(chǎn)品，但并不是說(shuō)櫥柜下單圖紙可以按照客戶的要求隨便畫(huà)。櫥柜行業(yè)初期，定制概念誤導(dǎo)了很多人，其實(shí)正因?yàn)槭嵌ㄖ飘a(chǎn)品，更加需要標(biāo)準(zhǔn)化，以減少設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中的難度。工業(yè)發(fā)展的規(guī)律是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，櫥柜企業(yè)強(qiáng)大的規(guī)模生產(chǎn)能力必須建立在依靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上。 　　一個(gè)好的櫥柜產(chǎn)品體系是：絕大部分是標(biāo)準(zhǔn)柜，非標(biāo)柜占很低比例，絕對(duì)杜絕異形柜。如此才能應(yīng)對(duì)企業(yè)的規(guī)模發(fā)展。運(yùn)營(yíng)體系，要求企業(yè)各部門(mén)要有清晰的分工與職責(zé)劃分、清晰的目標(biāo)、清晰的考核機(jī)制。保持整個(gè)企業(yè)體系溝通暢通，高效率運(yùn)行。 　　五、服務(wù) 　　我們可以通過(guò)客戶購(gòu)買(mǎi)櫥柜的整個(gè)過(guò)程，來(lái)看櫥柜企業(yè)各環(huán)節(jié)工作人員對(duì)客戶定單的態(tài)度：客戶進(jìn)門(mén)，首先由銷售人員接待，銷售人員非常重視這位準(zhǔn)客戶，熱情而專業(yè)地介紹并接下定單；定單交給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師是從銷售人員那里接到客戶的設(shè)計(jì)要求，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)客戶的態(tài)度會(huì)不如銷售人員；接下來(lái)工廠收到設(shè)計(jì)圖紙，對(duì)他們而言，定單是通過(guò)電子郵件、傳真機(jī)得到的；到生產(chǎn)線的工人那里，定單就是一塊塊的板子、五金配件了。 　　想象一下客戶的體驗(yàn)：客戶定制櫥柜花了很多錢(qián)，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待后，終于等到了安裝的這一天，他腦子里想象的即將見(jiàn)到的人一定是漂亮的銷售小姐，英俊的設(shè)計(jì)師，和期待已久的美麗的櫥柜，結(jié)果打開(kāi)門(mén)看到的是素質(zhì)不會(huì)很高的農(nóng)民工和扛上來(lái)的一大堆的板子，心理上不可避免有較大的落差。加上安裝現(xiàn)場(chǎng)是管理人員難以全面控制的，可以想象得到，櫥柜行業(yè)的客戶滿意度不會(huì)很高。 　　有超過(guò)50%的櫥柜消費(fèi)者是不同程度上受已購(gòu)消費(fèi)者的影響，所以服務(wù)所形成的口碑是非常關(guān)鍵的，我們看到的和看不到的服務(wù)都要有合理的標(biāo)準(zhǔn)和良好的控制。當(dāng)然這個(gè)行業(yè)的服務(wù)知易行難，要經(jīng)過(guò)不斷努力才能做好。 　　六、知識(shí) 　　知識(shí)分為兩種，一種是Knowledge，一種是KnowHow。櫥柜行業(yè)沒(méi)有多少艱深的難以掌握的Knowledge，關(guān)鍵是有很多細(xì)小的問(wèn)題需要找到KnowHow，比如：我們需要多少個(gè)標(biāo)準(zhǔn)柜；怎樣量房；如何處理水管、暖氣管，怎樣管理好管理人員不在場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)安裝等等。這些KnowHow的積累過(guò)程就是一個(gè)不斷犯錯(cuò)誤，并在錯(cuò)誤中尋找解決方法的過(guò)程。不論是人、企業(yè)、行業(yè)，都是在這種不斷積累中成長(zhǎng)起來(lái)的。不犯錯(cuò)誤的人只有兩種，一種是不知道自己犯了錯(cuò)誤，一種是知道自己犯了錯(cuò)誤不愿意承認(rèn)自己犯了錯(cuò)誤。櫥柜企業(yè)的成功需要在犯錯(cuò)誤中，對(duì)這些技術(shù)訣竅進(jìn)行不斷的積累、總結(jié)，并且有能力源源不斷地找到合適的員工，通過(guò)培訓(xùn)教會(huì)他們正確地掌握這些知識(shí)。