建材家居行業(yè)如何做受人尊敬的品牌——專訪天進(jìn)品牌管理有限公司董事長(zhǎng)馮幗英
問：憑您在家居建材行業(yè)十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，您認(rèn)為目前家居建材行業(yè)發(fā)展中存在的最大問題是什么?
馮幗英：家居建材行業(yè)發(fā)展存在的問題是高度分散，缺乏真正意義上的大品牌。這是個(gè)過萬億的市場(chǎng)，但過百億的企業(yè)寥寥無幾，我印象中只有全友家具及聯(lián)塑管業(yè)。其他多個(gè)品類，如櫥柜、衛(wèi)浴、照明、油漆、陶瓷等所謂的領(lǐng)軍品牌，大多只有幾十億的銷售額，幾千萬和一兩個(gè)億銷售額的企業(yè)多如牛毛。由于分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈而持久，整體行業(yè)內(nèi)耗，利潤(rùn)不高，行業(yè)整體品質(zhì)提升及形象提升遇到不少障礙。
問：面對(duì)這樣的問題，您認(rèn)為建材家居企業(yè)應(yīng)該如何升級(jí)調(diào)整?
馮幗英：要解決目前的尷尬局面，加快行業(yè)的整合是必由之路。有一定基礎(chǔ)的企業(yè)應(yīng)該充分運(yùn)用品牌與資本的手段進(jìn)行升級(jí)。
所謂品牌升級(jí)，企業(yè)一定要給消費(fèi)者深刻印象，建立起自己的獨(dú)特品牌核心價(jià)值，與同行拉開差異;要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有屬于自己的審美;要有較強(qiáng)的研發(fā)能力，引領(lǐng)行業(yè)的某種技術(shù)趨勢(shì);要有自己的終端體系，避免被大賣場(chǎng)完全控制;要有針對(duì)性有力度的品牌推廣，讓消費(fèi)者親近你，選擇你。
而資本運(yùn)作，可以讓企業(yè)的知名度進(jìn)一步提升，并且大大提高資金實(shí)力。企業(yè)可以通過縱向收購(gòu)?fù)愋推髽I(yè)加大市場(chǎng)份額，通過橫向收購(gòu)上、下游的企業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，或者是加大技術(shù)研發(fā)的力度，渠道的拓展力度以及品牌推廣的規(guī)模與力度。
問：面對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的沖擊，您認(rèn)為家居建材行業(yè)應(yīng)該如何調(diào)整自己的渠道策略?
馮幗英：前幾年，我與家居建材的企業(yè)家交流，有些還在困惑要不要做電商。而到了今年，需要思考的是怎么做好的問題。電商沒理由不做!因?yàn)?5歲至35歲的中國(guó)人每天很長(zhǎng)時(shí)間都泡在網(wǎng)絡(luò)上，而他們是家居建材產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體。我們甚至看到有些新的家居建材品牌連傳統(tǒng)渠道都不做直接就做電商了，也獲得不錯(cuò)的成績(jī)。
但是我認(rèn)為未來家居建材最大的趨勢(shì)是O2O，即線上與線下融合的模式，也就是蘇寧現(xiàn)有的模式。因?yàn)榧揖咏ú牡娘L(fēng)格多樣，款式多樣，材質(zhì)多樣，很個(gè)性化的選擇，很講究體驗(yàn)，看與觸摸都是很重要的，光憑網(wǎng)上很難滿足這些。而且傳統(tǒng)渠道的品牌有了多年的知名度積累，資金積累，并且積累了不少優(yōu)秀的中高級(jí)人才，一旦在電商發(fā)力也不可小看。未來線上可能是充當(dāng)搜索與下單的功能，而線下更多充當(dāng)起展示、體驗(yàn)、物流、儲(chǔ)存的角色，這要求我們要思考清楚到底在什么級(jí)別的城市開店?每個(gè)城市開多少店?開多大的店?
問：這個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展方向在哪里?您如何看待大家居之路?
馮幗英：未來，我覺得家居建材專業(yè)細(xì)分與各品類融合成為大家居品牌兩種趨勢(shì)都會(huì)存在。
在一個(gè)品類上做到極致，不斷地研發(fā)新的功能，升級(jí)技術(shù)是一個(gè)方向。這種方向的品牌將會(huì)吸引那些功能主義者，對(duì)新技術(shù)孜孜以求的消費(fèi)者。他們總是渴望享受最新的科技，最好的產(chǎn)品。當(dāng)然，哪怕沒有最新的技術(shù)，有很獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格也是可以生存得很好，這就是所謂的“小而美”企業(yè)!它滿足了個(gè)性化的需求而未必規(guī)模很大。
但是，家居建材某種程度上是很講究審美的一個(gè)行業(yè)。一個(gè)家庭，如果客廳、廚房、臥室、書房和浴室的產(chǎn)品都出自某個(gè)品牌，風(fēng)格都能和諧而統(tǒng)一，并且未來在功能上做到很好的協(xié)調(diào)，在裝修期間能做到統(tǒng)一規(guī)劃，也是很吸引消費(fèi)者的因素。這種方向就是大家居。當(dāng)然，大家居長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來，是與家庭互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的問題。
不過，不是任何企業(yè)都可以走大家居之路的，因?yàn)樗笃髽I(yè)具備很強(qiáng)的資金實(shí)力，有很好的明星品類作為基礎(chǔ)，才能進(jìn)行品類延伸。要么具備較強(qiáng)的整體設(shè)計(jì)能力，要么具備很好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，要么具有較強(qiáng)的整體技術(shù)研發(fā)能力，要么具備很強(qiáng)的渠道體系。這些對(duì)企業(yè)來說都是不小的挑戰(zhàn)。如果不具備這些條件都會(huì)是一個(gè)很平庸的企業(yè)，大家居路子會(huì)很艱難。
問：天進(jìn)這些年服務(wù)了很多受人尊敬的家居建材企業(yè)，您認(rèn)為，天進(jìn)能與這么多優(yōu)秀的家居建材企業(yè)合作，最大的優(yōu)勢(shì)是什么?
馮幗英：天進(jìn)在1997年至2007年曾與海爾集團(tuán)連續(xù)合作10年，先后包括集團(tuán)品牌部及5個(gè)事業(yè)部的合作(洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電和電熱水器等)，參與集團(tuán)幾次品牌戰(zhàn)略提升及百多新品上市的策劃過程。還與美的小家電、美菱冰箱和帥康廚房電器有過合作。與海爾合作期間，我先后寫了《海爾背后》和《海爾終端》兩本書，總結(jié)與海爾合作的經(jīng)驗(yàn)。天進(jìn)與海爾合作，可以說雙方受益不淺，海爾從一個(gè)老土的北方品牌變成一個(gè)具有國(guó)際感的良好公眾形象的超大品牌，天進(jìn)也成長(zhǎng)為本土一流的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
因?yàn)榧译姌I(yè)是中國(guó)在品牌管理方面先走一步最早熟的行業(yè)，我們經(jīng)歷了他們從最慘烈的時(shí)代開始競(jìng)爭(zhēng)到完成基本競(jìng)爭(zhēng)，剩下幾個(gè)大品牌的過程。我們有很強(qiáng)的品牌規(guī)劃能力及落地總控能力。家電行業(yè)與家居行業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)群與消費(fèi)決策模式上有很多相似之處。2006年，箭牌衛(wèi)浴的董事長(zhǎng)謝岳榮拿著《海爾背后》一書找到天進(jìn)，從此我們開始了家居建材品牌的探索之路。
我們深諳品牌差異之道并將差異化獨(dú)特性進(jìn)行到底，我們深深懂得除了要有很好的品牌定位、品牌戰(zhàn)略，立體化的品牌推廣策略同樣重要。事件營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷等多種手段保證戰(zhàn)略落地的影響力及滲透性。我們把這些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到箭牌衛(wèi)浴、歐派櫥柜、慕思床墊、歐普照明和聯(lián)塑管業(yè)，為他們制定品牌戰(zhàn)略，并且輔導(dǎo)戰(zhàn)略落地。先后獲得了不俗的成績(jī)。毫不夸張地說，與他們合作前他們都是小企業(yè)，而現(xiàn)在都分別在家居建材各品類中成為領(lǐng)軍品牌。
問：咨詢策劃公司是一個(gè)人才密集型企業(yè)，天進(jìn)是靠什么樣的人才機(jī)制吸引到這么多優(yōu)秀的人才?
馮幗英：天進(jìn)有三個(gè)梯級(jí)的策劃人才，第一梯隊(duì)已經(jīng)有20年以上的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，第二個(gè)梯隊(duì)有10年以上的經(jīng)驗(yàn)，其余的從畢業(yè)生到有幾年經(jīng)驗(yàn)的。每個(gè)項(xiàng)目組形成了很好的高中低人才結(jié)構(gòu)。我們知道咨詢公司最寶貴的就是人才，從十年前開始，我們注重從重點(diǎn)大學(xué)里挑選最優(yōu)秀的畢業(yè)生作為公司的人才儲(chǔ)備，從零開始培養(yǎng)，讓他們伴隨公司成長(zhǎng)，并且為他們規(guī)劃成長(zhǎng)路徑，從咨詢助理到咨詢經(jīng)理到高級(jí)咨詢總監(jiān)，給他們每年在級(jí)別與待遇方面的提升。
當(dāng)人才進(jìn)化到第二梯隊(duì)的時(shí)候，公司給予他們合伙人的名譽(yù)與待遇，參與項(xiàng)目分成，這樣他們能分享到一定利益，就會(huì)穩(wěn)定下來沒有自己開公司或者跳槽的想法。我們注重挑選那些熱愛品牌咨詢行業(yè)的人，不會(huì)唯利是圖，不會(huì)斤斤計(jì)較，一幫優(yōu)秀的人才聚集一起最大的夢(mèng)想就是為客戶創(chuàng)造杰出的品牌!
問：2013年天進(jìn)在業(yè)務(wù)模塊上進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后，天進(jìn)的服務(wù)體系是怎么樣的?未來天進(jìn)的發(fā)展規(guī)劃是什么?
馮幗英：過去天進(jìn)除了品牌戰(zhàn)略咨詢板塊，還有廣告?zhèn)鞑グ鍓K，這幾年有意慢慢收縮廣告?zhèn)鞑グ鍓K，今年徹底把廣告?zhèn)鞑ミ@塊拿掉了，傳播層面我們現(xiàn)在擔(dān)當(dāng)?shù)氖潜O(jiān)理角色。因?yàn)閭鞑用鏍可娴膱F(tuán)隊(duì)較大，而且執(zhí)行占用的時(shí)間較多，在管理上跨度太大�，F(xiàn)在，我們可以專注品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，可以在這個(gè)板塊追求更高、更深。目前我們天進(jìn)涉及領(lǐng)域有家居建材、快消品、時(shí)尚品、B2B，分別由不同的團(tuán)隊(duì)專攻。
未來天進(jìn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)鼓勵(lì)骨干回老家或者外地成立分公司，讓他們占有較大股份，給他們一個(gè)充分發(fā)揮的平臺(tái)，讓品牌咨詢成為他們一生鐘愛的事業(yè)!但這個(gè)過程，我不求快，只求穩(wěn)步成長(zhǎng)。咨詢行業(yè)很特殊，人才的成長(zhǎng)速度很慢。我不追求天進(jìn)成長(zhǎng)為規(guī)�；钠髽I(yè)，只求成為中國(guó)最專業(yè)最有效的品牌戰(zhàn)略咨詢公司!
問：最后一個(gè)比較輕松的問題，2013年您最高興的事兒是什么?覺得最不靠譜的事兒是什么?2014年您最大的期待是什么?
馮幗英：2013年我最高興的事兒是天進(jìn)成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。廣告部門的員工都離開了，我把公司所有的蘋果電腦送給他們，支持他們成立廣告公司或者小型工作室，當(dāng)我們的客戶有需要的時(shí)候，我也會(huì)把他們推薦上去。我們的管理輕松了很多，天進(jìn)更加專注品牌戰(zhàn)略及推廣顧問角色，專業(yè)上更加深入了。
2013年我覺得最不靠譜的事兒可以說沒有，我這個(gè)人比較樂觀，沒有什么覺得化解不了的事情。
2014年我最大的期待是天進(jìn)能在國(guó)內(nèi)有更大的影響力，有更好的溢價(jià)能力!
