歐派家居董事長(zhǎng)姚良松一直很看重電商領(lǐng)域的發(fā)展，更公開表示過電商是2014年最想做好的事。在歐派3年“打造中國百億家居集團(tuán)”的計(jì)劃中，電商被視為突破性板塊。對(duì)此，采訪了歐派家居電商運(yùn)營總監(jiān)鄭航。
歐派電商計(jì)劃3年達(dá)到10億銷售額
問：歐派電商今年的銷售情況怎么樣?
答：今年一個(gè)季度的銷量大概是三千多萬，雖然相對(duì)歐派全國市場(chǎng)而言占比微小，但這頂了去年一年的銷量。今年任務(wù)是1.3億，我們的規(guī)劃是三年達(dá)到10個(gè)億左右。
問：像歐派這樣傳統(tǒng)渠道非常強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，能否分享一下在轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗(yàn)?
答：“家具定制”O2O模式具有特殊性，主要阻力來自傳統(tǒng)家具銷售模式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的思維差異，轉(zhuǎn)型非一朝一夕就能做好。電商的核心在于套現(xiàn)的方式，關(guān)乎流量的獲取，用戶順暢的導(dǎo)入與輸出。對(duì)歐派來說，過往電商的情況是品牌力很強(qiáng)，電商變現(xiàn)能力跟不上，今年調(diào)整以后發(fā)現(xiàn)環(huán)境非常好。我們也參與了天貓家裝O2O的項(xiàng)目合作，從我們自己的單平臺(tái)逐步向多平臺(tái)進(jìn)行資源整合，相信效果會(huì)更好。
歐派的質(zhì)量和口碑都非常好，加上我們今年運(yùn)作方式的改變，較之于其他家居品牌在互聯(lián)網(wǎng)的引流，我們的成本非常低。
問：您指的運(yùn)作方式的改變是什么?
答：今年的電商目標(biāo)很明確，就是對(duì)銷售額的效果。我們?cè)谝鞯捏w系建設(shè)上下了很大力度，我們優(yōu)化了整個(gè)流程，為此對(duì)電商平臺(tái)做了徹底重建，從細(xì)節(jié)打造用戶體驗(yàn)，這包括去思考把客戶引流進(jìn)來以后他們能看到什么，會(huì)問什么，能參與什么等等。
歐派電商成本低模式不可復(fù)制
問：之前姚良松董事長(zhǎng)在接受鳳凰家居的采訪時(shí)曾表示，歐派家居電商主要做三件事情，第一把人引到我們的網(wǎng)上展廳，第二讓他們感到震撼，第三他們只要點(diǎn)擊，我們的導(dǎo)購就把他們帶到實(shí)體店。您認(rèn)可這個(gè)策略嗎?
答：我把姚總的電商觀點(diǎn)分了一下，我們覺得電商在三個(gè)能力方面應(yīng)該有突出的表現(xiàn)。第一個(gè)就是推廣能力，也就是引流。第二個(gè)是運(yùn)營能力，也就像董事長(zhǎng)說的，用戶來了能找到他想要的，而且我們給的是超出他預(yù)期的。第三個(gè)就是營銷能力，這直接關(guān)系到變現(xiàn)。你能看到是推廣的事情，你看到后會(huì)喜歡，這是運(yùn)營的事情，你喜歡后會(huì)購買，也就是變現(xiàn)，這是營銷的事情。
這里，運(yùn)營能力的第一點(diǎn)就是內(nèi)容的積累。以前我們的做法比較保守，今年我們收集了全國兩千多家代理商設(shè)計(jì)師的效果圖方案，這里面包括了全國各大新樓盤的戶型和相應(yīng)的歐派設(shè)計(jì)方案。我們把這些方案一步步放在商城，第一期已經(jīng)上線了，轉(zhuǎn)化率還可以，這證明我們的內(nèi)容是有效的，方法是可行的。
至于營銷能力，以前我們線上大多是品牌性的活動(dòng)，很少有營銷類的。以前你定制家具要交錢我們才會(huì)提供量尺服務(wù)，現(xiàn)在交不交錢我們都會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)。
問：這樣不會(huì)增加經(jīng)銷商的壓力?
答：目前這部分成本費(fèi)用由總公司承擔(dān)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，通過這個(gè)體系他們?cè)黾恿丝蛻魜碓矗嵘藸I銷額。
問：那歐派電商的模式可復(fù)制嗎?
答：這個(gè)模式是其他企業(yè)難以復(fù)制的。資金門檻是其中一個(gè)因素。比如我們對(duì)所有用戶的行為方式做了模型，為了提升用戶體驗(yàn)，他通過不同的渠道、端口進(jìn)來看到的內(nèi)容是不一樣的，這些內(nèi)容是直接反映到用戶心里的，這個(gè)模型的建設(shè)投入，以及大量用戶數(shù)據(jù)的導(dǎo)入，都需要龐大資金支持。其次，品牌積淀是多年品牌經(jīng)營的結(jié)果，我們吸引用戶的成本是人家的二分之一甚至三分之一。
電商有營銷目的更有戰(zhàn)略意義
問：老實(shí)說，做三千多萬的電商銷售額對(duì)歐派這么大的企業(yè)來說只是九牛一毛。
答：正如姚董事長(zhǎng)所說，電商是新的學(xué)派，是迅速發(fā)展中的商業(yè)模式。兩年的電商摸索，雖然走得比較迂回，當(dāng)然這涉及到很多方面的問題，但卻讓我們走出了一條專屬于歐派的電商之路，未來會(huì)走得更快更穩(wěn)。
問：今年的同比增長(zhǎng)率這么高是可預(yù)見的，畢竟前面的基數(shù)比較小。但之后你靠什么把電商銷售額翻到三倍以上呢?后年10億的目標(biāo)是怎么算出來的?
答：我們的服務(wù)有一個(gè)流程，我能算出進(jìn)來(歐派商城)一個(gè)用戶大約多少錢，這樣我就能算出轉(zhuǎn)化率，算出投入產(chǎn)出比。當(dāng)然，每一項(xiàng)可增加轉(zhuǎn)化率的環(huán)節(jié)都是掛在不同部門的。比如，我想增加報(bào)名率，這是運(yùn)營和產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)的，我想增加在線咨詢率，這又是客服部門負(fù)責(zé)的。隨著每個(gè)部門運(yùn)營質(zhì)量的提升，我投放的越多，得到的效果就越大。
問：這個(gè)說法從邏輯上是成立的。但除了內(nèi)部因素，你還要考慮外部環(huán)境。
答：我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在互聯(lián)網(wǎng)上。電商有個(gè)好處，它新、變得快，這就可以走得更前。所以我們把電商作為歐派的窗口是非常合適的。董事長(zhǎng)之所以重視電商，除了營銷目的，還會(huì)考慮戰(zhàn)略層次的目的。目前歐派的電商運(yùn)營情況是比較健康的。
人才缺乏是最大困難 明年或搬辦公區(qū)
問：那按照這樣的方式做下去，有沒有感覺吃力的地方?
答：人不夠�，F(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)有一百多人，還是不夠。去年我們平均一個(gè)月有600左右的客戶報(bào)名，今年一個(gè)月大概有1萬5到2萬客戶，而負(fù)責(zé)對(duì)接客戶的主要是客服，我們客服人員才10來個(gè)，真的接不過來。
問：不是有招人的預(yù)算嗎?
答：對(duì)，我們需要大量的人才。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)廠區(qū)都有點(diǎn)偏。但歐派條件挺優(yōu)越的，工廠在廣州，也有各種福利，有班車接送，有食堂，有宿舍，有補(bǔ)助。我們希望更多有理想的年輕人可以加入。
問：現(xiàn)在做電商又多半是年輕人，他們更希望辦公地點(diǎn)能靠近市中心。
答：是的。所以明年我們可能還是要搬辦公地點(diǎn)�？赡馨央娚谭殖蓛刹糠�，搬一部分到市區(qū)寫字樓。
電商是大家居的窗口 明年或有大動(dòng)作
問：您提到的目標(biāo)和規(guī)劃都是三年內(nèi)的，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，電商在歐派占據(jù)的分量和角色是怎樣的?
答：一方面電商是經(jīng)銷商的助力，電商把客戶引給他。再者，電商未來可能會(huì)牽頭做全屋家居的銷售，這并不是指櫥柜或單體產(chǎn)品，歐派的產(chǎn)品線很豐富，我們?cè)诰�上展示的會(huì)是大家居的概念。
問：此前歐派的大家居還沒有很好地整合起來。
答：明年可能會(huì)有比較大的動(dòng)作，把全屋家居引進(jìn)來，做整合式的營銷。
電商是趨勢(shì)，以前的客戶進(jìn)店了解你的品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)在都是上網(wǎng)查了情況再去體驗(yàn)。所以起跑線比原來長(zhǎng)了。如果不做電商，人家先跑，我們后跑，用任何方式都很難彌補(bǔ)。
