很多企業(yè)在自己的跑道上跑得好好的，都會不知不覺的跑向其他選手的跑道。這是因為，企業(yè)在跑的過程中，眼睛總是會看向其他對手。怎樣才能回到自己的跑道上來呢？這里談到的只是重新定位的一個分支的應用。

    “大多數(shù)企業(yè)**初的成功都緣于獨特戰(zhàn)略定位和明確的取舍，其各項運營活動也根據(jù)定位進行了相應配置。然而隨著時間的流逝和增長的壓力，企業(yè)開始采取折中做法，而這些做法在一開始幾乎不易察覺。盡管每一次變革在當時看來合乎情理，但是經(jīng)過一連串的累進改變后，許多成立多年的企業(yè)因折中路線而走上了與競爭對手的戰(zhàn)略趨同。”——邁克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》

    在企業(yè)重獲戰(zhàn)略中，“重新定位”是必須要研究的首要課題。重新定位：讓品牌僅僅是集中到一個觀念，甚至是一個詞上，而這個觀念或詞必須同消費者的觀念和品牌的成功保持一致，如果脫離消費者原有的認知，消費者將無法承受焦點的分散。“飄柔”推出香皂后，大家用過么？還好它又回到它的跑道上來了。

    在重新定位前，企業(yè)的執(zhí)行力、內(nèi)部協(xié)調(diào)、資金等各種運營活動都需要詳加考慮，而且重新定位說起來簡單，但是執(zhí)行起來不容易。這里將其步驟劃分如下：以雀巢冰爽茶為例

    1、洞察自身。

    對企業(yè)自身考量的重點在于產(chǎn)品。即你輸出的是什么？顧客買的是什么？你可以說企業(yè)輸出的是冰爽茶，輸出的是品牌。但是顧客買的卻僅僅是不同，你跟其他產(chǎn)品的不同之處。當區(qū)別越大，并且越與顧客息息相關(guān)時，顧客就越是心甘情愿的購買。國內(nèi)的彩電，如：海爾、TCL、創(chuàng)維……你很難說出它們有什么不同，所以顧客買的時候也就心不甘情不愿了。雀巢公司什么都有，但是用“雀巢”品牌的有：奶粉、嬰兒配方奶粉、咖啡及伴侶、檸檬茶、礦泉水、冰淇淋……。

    2、需要新觀念。

    世界變化日新月異，有些觀念只是一股潮流，打在沙灘上就沒有了，像旭日升冰茶；但是有的是不間歇的浪潮，像從大型電腦一直發(fā)展到筆記本電腦；而有些卻是潮落，像王安打字機。這需要企業(yè)有很好的洞察力和判斷力。未來發(fā)展趨勢？即飲性草本飲料在國內(nèi)的銷量將逐步上升。

    3、顧客已有的認知。

    品牌能夠發(fā)展，在原有的消費者腦海中肯定會對此品牌有一定的認知，即原有定位。“沃爾沃”要生產(chǎn)跑車并不難，可那樣會在瞬間把它“安全”這一焦點打散，消費者就搞不懂為什么要買你車了，因為時尚、速度都不是你的代名詞。還有肥皂泡的聯(lián)想拒買雕牌牙膏、因汽油味的幻想而拒絕購買長安星酒。雀巢是什么？咖啡，如果還有……那就是品質(zhì)。

    4、三個方法：

    方法①：開創(chuàng)新品類，使自己成為**或者**。

    這也是大多數(shù)騎墻派用的法寶之一。在市場上，除了雀巢冰爽茶外，你還見過其他冰爽茶么？康師傅綠茶推出之時，北方人都叫它“面湯”，沒人敢喝。但是由于它是**個推出“綠茶”品類的品牌，再加上1999年夏西安頂津轄區(qū)下的蘭州天氣炎熱，所以銷量變好，以至于在當?shù)匾宦访撲N。再加上后來者都是騎墻派或地方品牌，譬如“統(tǒng)一”，沒有一個能動搖康師傅綠茶這無冕之王，相反的，其他的綠茶宣傳反倒幫了康師傅綠茶不少忙。推出雀巢冰爽茶。