方法②：開(kāi)創(chuàng)新品牌。

    并不是所有的品牌延伸都有用，甚至源于本身內(nèi)部的延伸都會(huì)侵犯到自己的利益。如萬(wàn)寶路推出帶有薄荷味等其他介質(zhì)的香煙，銷量反倒總體下降，因?yàn)榕Ｗ惺遣?全球品牌網(wǎng)-抽薄荷煙的，還好萬(wàn)寶路又重新回到它的跑道上了。更不用講超越消費(fèi)者認(rèn)知的范圍了。當(dāng)紅塔推出木板時(shí)，消費(fèi)者考慮的是這樣的木板會(huì)不會(huì)燒起來(lái)。“霸王”是什么？是它所說(shuō)的“中藥世家”么？不是，消費(fèi)者心智中它是洗頭發(fā)用的，“霸王涼茶”怎么喝？泛著肥皂泡的活力28純凈水也沒(méi)人敢要。

    方法③：加深品類的認(rèn)知。

    像椰樹(shù)椰汁，露露杏仁露，維維豆奶都取得各自所在品類的主導(dǎo)權(quán)，發(fā)展到一定階段后就到達(dá)了坡頂，無(wú)法持續(xù)突破時(shí)怎么辦呢?此時(shí)一方面可進(jìn)行自我攻擊和完善，不斷強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面則可把競(jìng)爭(zhēng)方向轉(zhuǎn)向品類外部，尋找新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步擴(kuò)大品類的消費(fèi)，分別就椰汁、杏仁露以及豆奶這些品類突出相對(duì)于其他品類的種種好處，而不是認(rèn)為品類的銷售已經(jīng)到達(dá)天花板了，在其他的品類里盲目出擊重新立足。王老吉現(xiàn)在也出現(xiàn)這種情況。“預(yù)防上火”飲料貌似已經(jīng)“封頂”。但是“預(yù)防上火”廣告真的就只能用那么幾個(gè)吃飯的場(chǎng)景表達(dá)么？情緒暴躁是不是“上火”呢？還得出“吉慶時(shí)分”這樣的騎墻廣告么？而現(xiàn)在推出的“開(kāi)罐有獎(jiǎng)”有點(diǎn)像大多數(shù)商家出的減價(jià)促銷策略，減價(jià)就來(lái)買(mǎi)，不減價(jià)就不來(lái)買(mǎi)，搞得商家只能天天“跳樓價(jià)”。

    這里**大的誤區(qū)就是推出“企業(yè)品牌”。“中糧”是什么？“產(chǎn)業(yè)鏈”？“好產(chǎn)品”？注意它是企業(yè)，不是品牌。等到消費(fèi)者買(mǎi)東西時(shí)不關(guān)注品牌，而是關(guān)注哪家企業(yè)出品的時(shí)候再推這個(gè)廣告也不遲。反觀寶潔公司出的種種品牌也沒(méi)有先打“寶潔”的主意，只是在諸如“飄柔”、“海飛絲”廣告之后才敲一個(gè)企業(yè)背書(shū)，這是為了讓消費(fèi)者帶著“信任狀”來(lái)購(gòu)買(mǎi)，同樣，“飄柔”香皂、“潤(rùn)研”即使是敲上這個(gè)企業(yè)背書(shū)也沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)，表明這個(gè)企業(yè)背書(shū)不是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的必然條件。在高端及其他品牌SK-II、Dunhill、金霸王、品客等，寶潔連影子都看不到。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的很多制衣企業(yè)做得更好，老板一般遠(yuǎn)離媒體，讓消費(fèi)者含含糊糊的以為自己的品牌是從意大利和法國(guó)進(jìn)口的就萬(wàn)事大吉了。

    5、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并對(duì)其重新定位。

    **得考慮你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)。像王老吉的對(duì)手就是“汽水”，而不是涼茶。其次，你得根據(jù)自身而重新把你的對(duì)手區(qū)隔到一個(gè)狹小的地方。譬如“假清涼”。你的對(duì)手呢？消費(fèi)者不清楚冰爽茶的好處，你得大力宣傳它，得談它有什么地方比其他飲料好。

    需要注意的是，這里列舉的幾個(gè)步驟都不是死步驟，而且很多是需要穿插進(jìn)行的。如：你在進(jìn)行所有步驟時(shí)，都必須要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；而洞察企業(yè)時(shí)顧客認(rèn)知也得注意。

    像和其正涼茶的廣告從“清火氣，養(yǎng)元?dú)?rdquo;改變?yōu)楝F(xiàn)在的“中國(guó)涼茶”、“瓶裝更盡興”，這是在假設(shè)王老吉已經(jīng)宣傳過(guò)涼茶品類的情況下打出的宣傳。需要注意的是，王老吉宣傳之中，反反復(fù)復(fù)的只是強(qiáng)調(diào)“預(yù)防上火的飲料”品類而不是涼茶品類，你再宣傳“中國(guó)涼茶”“瓶裝涼茶”無(wú)疑空中樓閣，消費(fèi)者不會(huì)有聯(lián)系的印象。這是緣于信息的不對(duì)稱。因?yàn)樵谄渌�有宣傳中�?ldquo;怕上火喝王老吉”是**多也是**深的宣傳，只有公關(guān)層面以及在其包裝不起眼的地方才有“涼茶”，而消費(fèi)者一般會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉這個(gè)信息，亦即“預(yù)防上火的飲料”=王老吉≠涼茶，也就是說(shuō)消費(fèi)者沒(méi)有“涼茶”這個(gè)認(rèn)知，只有先入為主的人才會(huì)有“涼茶”的認(rèn)知。對(duì)比的例子就是跟王老吉一脈相承的“九龍齋”廣告，注意它在中央臺(tái)的廣告結(jié)尾語(yǔ)是“老北京酸梅湯”，明確點(diǎn)出自己是“酸梅湯”。

　　在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其重新定位的效果也不是立竿見(jiàn)影的。因?yàn)樵�有定位形成的印象不能立即消除，新的定位占�?jù)消費(fèi)者心智也需要一個(gè)傳播過(guò)程，因而企業(yè)需要耐心等待，同時(shí)要注意來(lái)自內(nèi)部及外部的種種變化，定期體檢各種配稱是否符合定位的要求，刪除多余動(dòng)作，補(bǔ)足不到位的地方。